Konsep Loyalitas Pelanggan

a. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Shert & Mittal dalam Fandy Tjiptono (2007:387) mengemukakan loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, dan pemasok, berdasarkan sikapyang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang positif.

Menurut Bothe yang dikutip dari Vanessa (2007:71) menyatakan sebagai berikut :
Loyalitas pelanggan sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan mereka menjadi word of mouth advertisier yang antusias, loyalitas tidak hanya pada produk dan jasa perusahaan saja, tetapi juga keseluruahn portofolio produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur hidup loyalitas pada merek selamanya.
Bothe juga menyatakan bahwa telah menjadi nyata sekarang kepuasan tamu tidak lagi menjadi kunci utama sukses perusahaan namun loyalitas tamu adalah kunci dominan sukses suatu bisnis.

Griffin (2005:4) mengemukakan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :
Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal karena memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilaukuan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan.
Menurut Baloglu (2002:47) dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan sikap dan perilaku pelanggan yang menunjukkan adanya pembelian berulang akan suatu barang atau jasa selain itu juga menunjukkan komitmen yang tinggi pada merek atau perusahaan tersebut. Penelitian ini menggunakan teori loyalitas dari Baloglu sebagai acuan penelitian.

Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Selain itu pelanggan yang memiliki komitmen tinggi akan loyalitasnya tidak akan terpengaruh oleh bentuk-bentuk pemasaran produk atau jasa yang diberikan perusahaan lain dan akan terus memilih produk dan jasa yang mereka pilih sebelumnya. Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

b. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Prilaku dan Sikap

Zikmund dalam Vanessa (2007:73) mengungkapkan terdapat dua pendekatan dasar loyalitas pelanggan sebagai perilaku (behavior) dan sikap (attitude). Pendekatan loyalitas sebagai perilaku meliputi konsistensi pelanggan dalam melakukan pembelian ulang. Terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari perilaku, yaitu:
  1. Undivided loyalty (Loyalitas tidak terbagi), yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli merek yang sama pada sebuah produk.
  2. Occasional switcher (Peralihan sesuai dengan kondisi), yaitu selalu memilih merek yang sama namun berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.
  3. Switched loyalty (Loyalitas yang beralih), yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas terhadap suatu merek namun berpindah ke merek lain.
  4. Divided loyalty (Loyalitas yang terbagi), yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap beberapa merek.
  5. Indifference (Perilaku membedakan), yaitu konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal ini.
Pendekatan sikap loyalitas mencerminkan loyalitas meliputi hal yang lebih dari sekedar pembelian ulang. Pendekatan ini menegaskan bahwa loyalitas pelanggan melibatkan sikap yang mencerminkan komitmen setiap waktu. Dengan kata lain, loyalitas pelanggan merupakan respon perilaku terhadap sikap pada suatu produk. Untuk memahami sikap loyalitas, perusahaan harus dapat menjelaskan kepada pelanggan mengenai informasi atau keyakinan yang sebenarnya mengenai produk, sehingga pelanggan dapat memahami produk dan merasa yakin akan produk tersebut.

Baloglu (2002:48-49) juga mengungkapkan dua pendekatan dasar loyalitas pelanggan yang didasari oleh perilaku (behavior) dan sikap (attitude). Pendekatan loyalitas sebagai perilaku meliputi konsistensi pelanggan dalam melakukan pembelian ulang. Sementara loyalitas sebagai sikap ditunjukkan dengan adanya komitmen atau ikatan emosional terhadap merek atau perusahaan tersebut. Baloglu (2002:48-49) membagi loyalitas dalam empat segmen tipologi yang didapatkan dari gabungan tingkat perilaku dan sikap loyalitas tersebut, yaitu:
  1. True loyalty (Loyalitas sejati) yaitu pelanggan yang memiliki perilaku pembelian ulang yang tinggi dan sikap komitmen yang tinggi terhadap merek dan perusahaan. Mereka yang memiliki loyalitas sejati hampir selalu membeli dari perusahaan atau merek tertentu dan paling tidak rentan dengan tawaran-tawaran yang diberikan oleh pesaing.
  2. Latent loyalty (Loyalitas tersembunyi) yaitu perilaku pelanggan yang memiliki tingkat pembelian berulang yang rendah walaupun mereka memiliki sikap komitmen yang kuat terhadap perusahaan. Frekuensi pembelian berulang yang rendah dapat terjadi karena tidak adanya sumber yang cukup untuk meningkatkan frekuensi pembelian mereka yang dapat mendorong mereka menjadi repeat customer seperti karena harga, aksesibilitas, atau strategi distribusi.
  3. Spurious loyalty (Loyalitas palsu), yaitu perilaku pelanggan yang memiliki
  4. frekuensi pembelian berulang yang tinggi namun tidak ada ikatan emosional atau komitmen tertentu pada perusahaan. Tingginya frekuensi pembelian berulang dapat terjadi karena beberapa faktor seperti kebiasaan membeli, kemudahan, keuangan, kurangnya alternatif produk, dan faktor- faktor yang berhubungan dengan situasi pembeli.
  5. Low loyalty (Loyalitas yang rendah/ tidak ada loyalitas), pada tahapan ini perilaku pembelian berulang dan sikap komitmen sangat rendah. Loyalitas palsu dan loyalitas rendah sangat rentan terhadap tawaran yang diberikan pesaing.
c. Loyalitas dan Siklus Pembelian Pelanggan

Setiap pelanggan membeli produk, konsumen bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005:18) konsumen pertama-pertama akan bergerak melalui lima langkah :
  1. Menyadari produk yaitu pembentukan pangsa pikiran untuk memposisikan keunggulan produk dibenak calon pelanggan yang dilakukan melalui advertising dan promosi lainnya, sehingga calon pelanggan menyadari keberadaan produk.
  2. Melakukan pembelian awal. Hal ini penting dalam memelihara loyalitas pelanggan karena dari pembelian awal timbul kesan positif atau negatif terhadap produk, sehingga terdapat kesempatan untuk menumbuhkan pelanggan.
  3. Evaluasi pasca-pembelian. Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih pada produk lain atau tidak.
  4. Keputusan membeli lagi merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Perusahaan berusaha menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke produk yang lain akan membuang waktu, uang atau hambatan kinerja pelanggan. Jadi terdapat ikatan emosional.
  5. Pembelian kembali. Pelanggan dikatakan loyal apabila membeli secara brulang atau terus-menerus.
Refrensi:
  1. Fandi Tjiptono. 2007. Service, Quality & Satisfaction. Andi: Yogyakarta.
  2. Vanessa Gaffar.2007. CRM dan MPR Hotel. Alfabeta: Bandung.
  3. Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan Edisi Revisi dan Terbaru. Diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya. Erlangga: Jakarta.
  4. Seyhmun Baloglu. 2002. Dimension of Customer Loyalty: Separating Friends from Well Wisher. Cornell University. Page: 43-59